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化妆品营销假货之殇

河南消费网    http://www.hnxfw.org  (2019-05-21 09:46:05)  来源:中国消费者报    庞建新

  近日,北京消费者李女士向本报记者反映,她使用某网红品牌化妆品后出现皮肤过敏现象,怀疑自己买到了假货,却不知该如何维权。另一位对化妆品电商平台较为了解的石女士向记者介绍,网购化妆品也是假货泛滥,有些产品只有瓶子是真的。
   近年来,直播、微商等平台售假问题一直被诟病,其中化妆品营销虚假宣传、质量问题、假货横行等种种乱象,成为投诉重灾区。网上曝出的各种负面消息中,“有害物质超标”“虚假宣传”“维权困难”等关键词,正威胁化妆品行业消费安全和消费信心。业内人士直言,过度营销也让国产化妆品中的良心品牌受到影响。
  营销套路多
   当“口红一哥”李佳琦创下1.4万支唇膏1分钟售罄的业绩之时,当一条56秒短视频“如何去黑头”由30万粉丝增加到190万之时,不管是化妆品企业还是传统媒体,都会深感望尘莫及。一些企业除了挖空心思打造“爆款”外,甚至无奈选择为其他品牌的爆款代加工。
   网红带货威力及短视频传播奇效在迫使企业转变营销思路,研究新生代消费群体的需求,同时也不得不将传播重点聚焦短视频等新传播方式。
   法雅姿品牌创始人张吉胜道出一个现实问题:目前消费已经分级,不仅仅有品质消费需求,还有价值消费和娱乐消费的需求。消费者不再仅仅关注广告,他们更关注他人分享和体验。
   记者了解到,有很多像法雅姿这样的国产化妆品企业,他们坚持品质,采用高科技专利,严控生产工艺和品质。每款产品上市前会进行盲测,送给消费者体验评价,只有体验评价好才会正式生产上市销售。但是,面对当前的网红带货销售,他们却感觉把握不好“大势”。
   张吉胜呼吁:“我们应该从炒作化妆品概念回归到商业的本质,而这个本质就是商品的品质。”
   知名护肤专家冰寒表示,目前最多见的化妆品商家违规行为集中在营销环节,“特别是夸大宣传。但因为监管日趋严厉,传统渠道的宣传也越来越规范化了。消费者主要需警惕那些来路不明、不通过传统渠道销售,又把功效吹得天花乱坠的产品,以及声称非常速效的产品。”
   采拍品牌创始人陈盛认为,其实,有非常多中国制造的化妆品无论是品质还是技术,都不输给其他国家的化妆品,但一些企业追求短期效益,把大部分资金和精力花在全面推广上,使得一些良心品牌很容易被埋没,难以出现在消费者面前。
  产品真假难辨
   事实上,化妆品行业一直是虚假宣传的重灾区,尤其是在网络平台上。相比于线下销售,互联网营销成本低,消费者关注度却比较高,而视频直播、微商等渠道难以监管,虚假宣传、假货销售案例多发,严重损害了消费者权益。市场监管总局发布的《2018年消费者投诉举报呈现八大特点》显示,2018年,全国市场监管部门共收到消费者投诉、举报、咨询1124.96万件,比去年同期增长20.74%。其中,升级类消费投诉猛增,化妆品消费投诉同比增长排名第一,高达246.7%。
   近日《中国经济周刊》报道的《假货阴影下的广州化妆品行业》在业界引发热议。据广州市白云区化妆品促进会主任陈国津介绍说:“‘假货’分为两种情况,一种就是由地下工厂生产、未经检验检测的明目张胆的假货,而另一种情况似乎还不能完全叫造假。一家企业的爆款产品,多家企业一拥而上,从名字到包装到配方,几乎直接抄袭。”
   业内人士表示,山寨化妆品厂家比比皆是,经销商寻找供货商也是货比三家,而最后还不一定买到真品。
   陈盛表示,造成假货乱象的主要原因在于销售平台的监管不够。平台本身只针对商家活动申报等细节做了监管,但是平台本身无法实际监管到每个产品的真假问题。他表示,要杜绝假货,需从上游品牌方去把控产品品质,同时还要监管好货源输出的渠道。只有品牌自身的原则性标准不变,中游及下游直到最后的终端消费才能免受假货的危害。
   北京工商大学商学院副教授陈立彬表示,要取信于消费者,不能过度夸大产品的效用,应把产品安全性放在第一位。
  监管新态势
   北京工商大学商学院市场营销专家陈文军撰文写到,中国的GenZ(Z一代,出生于1995-2009年之间的群体)有惊人的消费能力,随着年龄增长,他们将成为未来市场的主要购买者,决定着化妆品品牌的未来生存与发展。根据市场研究集团KantarGroup的调查,中国的GenZ现在人均每月购买力为3500元,用在购买化妆品和鞋类的消费占了30%,估计其美容护肤品的总体消费接近800亿元。
   对于年轻的消费者而言,他们是热衷新媒体传播的一代,一方面维权意识不高,购买商品出于社交需要和娱乐消费;另一方面,也不乏为追求“大牌”而“知假买假”。这种现状背景下,市场监管愈发困难。
   面对新形势下的监管难题,北京市昌平区市场监管局稽查大队罗正恩表示,多年来,假冒伪劣一直是电子商务监管的难点,其核心痛点就在于取证难。“监管部门如何证明涉案假冒伪劣产品为该平台内经营者销售,这是一大难题。同样,监管部门要想依法对平台经营者进行处罚,需要证明平台经营者知道平台内经营者从事违法行为,这一点也不易做到。相反,平台经营者主张自己不知情却比较容易举证。”
   2019年伊始,《中华人民共和国电子商务法》落地实施,对电子商务经营者有了更多的规范和约束,微商、网络直播都被纳入规范。但是对于微商、网络直播的监管细节和具体举措仍在探索中。
   在2019年召开的全国化妆品监督管理工作会议上,记者获悉,国家正在加快研究建立化妆品网络销售监管制度,督促互联网企业落实主体责任,构建化妆品网络交易市场的良好秩序。同时,将在全国范围内组织开展化妆品“线上净网线下清源”专项行动。通过专项行动,查处一批网络违法生产销售化妆品的案件,惩治一批化妆品领域制假售假的犯罪分子,整顿、关闭、曝光一批违法销售化妆品的网站,对违法行为形成高压态势,有效遏制网络违法生产销售化妆品的多发势头。(来源:中国消费者报)

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