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拼购如何才能“拼”出新未来

河南消费网    http://www.hnxfw.org  (2019-08-13 14:16:41)  来源:中国消费者报    陈晶

  无论是带来了实惠,还是营造了氛围,在线拼购确实火了。犹如一块摆在玻璃罩里的诱人蛋糕,人人都想分而食之。
   继宣布贾玲为代言人后,8月2日苏宁拼购又正式宣布沈腾也成为其代言人;7月底,京东对外公布了京东拼购全新升级的招商政策,将携手腾讯挖掘低线用户、在今年9月接入微信一级入口,并全面开放招商类目、减免平台使用费;7月初,有消息称阿里正在考虑将聚划算彻底从淘宝天猫独立出来,成立大聚划算事业群,以进一步覆盖下沉市场;6月底,据内部人士透露,靠拼购迅速崛起的拼多多正考虑将“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群。
   很明显,这一次巨头们不再只是把拼购作为业务触角,而是落在战略布局上,铆足了劲要搏一把。为什么大家整齐划一地选在这个时候发力拼购业务呢?
   究其原因,不外是一二线城市的流量红利与增量空间被压缩,获客成本日益高涨,因此,电商平台急需更便宜更有效的流量池,于是他们瞄向了社交。一方面,社交能够以相对低的价格为电商平台带来流量;另一方面,通过社交平台还可以获得直观、持续、有转化率的流量。而拼购电商正是建立在强社交关系之上,通过吸引多人拼购的形式来搭建社交关系网络,比如大家最为熟知的 “砍价”玩法。好友发来“帮我砍价”链接,点开链接发现,要先注册才能“砍”,出于情面,于是注册并帮朋友“砍”了价。这一看似简单的助“砍”,对平台来说却是又获得了一个新用户。
   如同国美零售控股有限公司副总裁王巍所言:“社交电商是零售业下半场的新机会,可以实现流量的‘循环自供给’。其核心在于流量裂变,通过‘人’触达圈层和社群,实现低成本的拉新,提高流量转化。”京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平也表示:“拼购的兴起让我们看到了社交电商这一风口和趋势,由货架式的电商向社交电商转移,我们肯定不会错过。”
   而除了用社交来重新瓜分已有的流量池,电商平台们还在思考,新客从何来?于是他们又开始转向还处于流量红利期的三四线城市。有数据显示,我国下沉市场用户规模超过6亿,占总用户的54.3%。而拼购电商的逻辑恰巧对三四线城市用户的胃口。消费者一方面可以在消费升级的大潮之中,满足自己发声的需要,另一方面,他们需要低价的商品。低价是拼购电商的一个重要特征,更加能够打动收入相对较低的三四线城市的消费者。
   如今最大的问题是,当拼购业务被提至主场,如何能 “拼”出电商新局面?走拼多多的老路吗?
   这显然是行不通的。在苏宁拼购总经理张奎看来,友商走过的路值得研究,但不值得照搬。据了解,苏宁拼购的玩法是以品控优势来吸引消费者。通过融合苏宁线上线下产业链,直连制造商,提高商品质量,通过拼购的方式降低商品价格,为消费者创造更高性价比的购物体验。而京东也是在产品质量上试图打出差异化的竞争力,强调正品保障与仓储物流优势。
   拼购市场的竞赛帷幕已经拉开。要想在这场争夺中胜出,除了要深入了解下沉人群的生活状态、认知偏好及消费习惯,再映射到各种商业形态里去寻找机会,进行更加精准有效的触达外,构建自己的产品生态链条,将是赢得电商市场的关键。毕竟,便宜决定了拼购模式的崛起,而质量才是决定拼购能走多远的终极力量。(来源:中国消费者报)

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