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能把风马牛不相及的几件事组合在一起,也只有复合店了……

跨界复合店你有freestyle吗

河南消费网    http://www.hnxfw.org.cn  (2018-01-19 09:23:15)  来源:中国消费者报    王小月






图二:言几又将生活概念融入其中。

图三:“跨界复合”的言几又不仅仅是卖书。

图四:科颜氏咖啡馆通过饮品、食物让人们对其天然的护肤品原料有更感性的认识。

图五:MUJI无印良品从问世之初就以简约、朴素、舒适的生活理念赢得消费者的青睐。资料图片
   在书店可以淘淘宝、顺便试穿件衣服,护肤品店也可以喝杯咖啡,逛完家居产品还可以吃顿晚餐……
   书店不再是书店,护肤品店不再是护肤品店,一切看起来都本末倒置了。然而,这“不伦不类”的商业模式,也受到不少人的追捧。“跨界”一词,很多人都不陌生,不少人认为,这一现象的频频涌现是因为当下“新中产”的崛起。而北京商业经济学会秘书长赖阳认为,中产阶层这一概念太广泛了,任何消费者都有需求,随着生活水平的整体提高,所有人都可以追求品质,而不同人对品牌的认知也有所不同。品牌也需要通过大数据分析,对人群细分,组合不同的生活方式。
   那么,当跨界遇到实体店铺,究竟会擦出怎样的火花呢?
  身份认同催生产品认同
   去年12月,科颜氏咖啡馆Kiehl’sCafé落户北京三里屯,不同于CHANEL为推广新款唇露在上海快闪12天的CocoCafé,167岁的“骨头先生”做咖啡是认真的。
   从门店的装修设计就感受到浓浓的美式复古风,它延续了科颜氏各地门店的一些风格和细节,复古飞机、哈雷摩托、乐队乐器等,这些都是科颜氏品牌初创时就有的元素。
   相比传统科颜氏店铺,Kiehl’sCafé增加了咖啡售卖区,不同于传统咖啡馆,室内只能供4-5人就餐。据作人员介绍,室外还有就餐区。
   值得一提的是,Kiehl’sCafé推出莓果金盏花拿铁、油果思慕雪、藜麦红豆拿铁、芫荽橙萃绿茶等多种护肤品“同款”饮品。
   对于科颜氏的“老粉”来说,一边喝着饮品,一边脑补着金盏花爽肤水、牛油果眼霜、藜麦夜间焕肤精华液和芫荽橙萃净澈防护面膜可能并不稀奇。
   而新晋粉丝也可以通过饮品和食物,对天然的护肤品原料有更感性的认识,不得不说,这正是科颜氏的“心机”所在。
   据工作人员介绍,目前产品都算“元老级”,以后随着科颜氏陆续推出新产品,他们还会不断根据护肤界的潮流,研发新的同款元素新饮品,维持住一个护肤品牌开咖啡馆的“本分”。
   护肤品品牌玩“跨界”是认真的,早在2015年悦诗风吟就在上海开出了中国第一家GreenCafé,在店铺设计和饮品选择上融入了绿色环保的品牌理念,成为南京东路的又一自拍圣地。
   这些护肤品牌不仅要承包消费者的脸,还要承包消费者的胃。可以品尝到咖啡等饮品,看到护肤品的呈现,自然就会吸引人的注意,出于“尝鲜”等消费心理,或许也会买来试用下。
   无论是“凹造型”,还是享受午后的惬意时光,所有来店内体验的消费者,都成为这些护肤品品牌的潜在顾客。
   赖阳对《中国消费者报》表示,这部分消费者是不重视性价比的,不是在单纯地购买商品,更多关注的是品牌设计、文化理念,在一定程度上也为了获得身份认同感。
  打造品牌文化比标准化店铺更重要
   满足基本物质需求的同时,也需要在精神层面来充实自己,才可能实现外在与内在的美好统一。“书籍是人类进步的阶梯”。在物质条件稍显匮乏的年代,互联网并不普及,没有平板,也没有智能手机,新华书店成为一代人获取知识的重要途径。
   伴随着80、90后的成长,市场也发生了巨大的变革。2010年前后,在图书电商兴起、电子阅读习惯形成、商业空间租金上涨等多种因素冲击下,以卖书为主的实体书店举步维艰。
   如何趟出一条新路来,是实体书店必须思考的问题。现在看来,已经获得上亿元融资的言几又无疑站在了市场的风口上。
   可能有人幻想过,下午茶时间,和闺蜜闲聊,突然看到一件长裙让人眼前一亮,试穿后效果不错,果断买下了。
   而现在,这种想象已成为现实。一家书店开了服装店、家电行、花鸟市场等不同的生活业态,似乎跟“卖书”风马牛不相及,却大有关联。
   一本书,一杯咖啡、一块甜点,找一处沙发,安安静静地窝在里面一下午。与北京三里屯的喧哗形成鲜明的对比,言几又·今日阅读三里屯店从装饰到灯光都营造出温馨和谐的气氛。
   从颜色各异的笔记本,古朴的蓝牙音箱,到大小错落充满设计感的水杯,将“生活”的概念融入其中,打造了一个全新的居家文化生活空间。
   在国贸上班的李萌对《中国消费者报》说,“在言几又,听着轻音乐,点一杯咖啡,看一会书,可以忘记客户的连环夺命cal。”
   随着业态的逐渐探索,言几又也正在着手建立面向细分人群的子品牌,如儿童空间“言几又·言宝乐园”、精英社交空间“言几又·见”、创客空间“言几又·言社”等。
   言几又的“野心”不止于此,其未来的目标是形成文创街区、阅读主题酒店、全渠道新零售等为一体的“文化地标性综合体”。
   经过十余年的摸索,言几又在国内一、二线城市有近40家门店,成为以书店为核心的复合经营业态,新兴的中高端购物中心也向言几又伸出了橄榄枝。
   而方所、西西弗书店等都是走的“跨界复合”的路子,随着实体书店“遇冷”,走出自己的路是众多民营书店在积极探索的事。
   正如北京商业经济学会秘书长赖阳所说:“看书是件有文化、有格调的事,复合店是生活方式的组合体,强化品质特质,让消费者心甘情愿地为文化付费,为其打造的生活理念付费。”
  在“不务正业”中摸索一套生活新方式
   有人抓住你的心,有人抓住你的胃,而来自日本的无印良品也在力图售卖它的一整套生活方式,从鞋袜到箱包,小到文具,大到客厅家装都一应俱全。
   但是随着网易严选、海澜优选和国内快时尚品牌的崛起,无印良品也面临着发展中的挑战。
   但是不得不说,无印良品是睿智的,从它打造的MUJIDiner到今年将在深圳和北京开业的MUJIHotel,都秉承了无印良品“不是很奢侈,也不是很简陋”的一贯风格。
   自出现之初,无印良品所打造的简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活的品牌理念早已深入人心。
   而开餐厅、办书店、造房子、卖有机蔬菜、建酒店……看起来“不务正业”,然而,在衣食住领域的一站式购物场景却始终彰显它的品牌文化。在餐堂用餐、在酒店住宿,每一次消费都是用户对品牌文化的不断强化。
   无印良品前社长松井忠三曾表示,无论什么行业,都会在时代发展中迎来自身商业模式不再适用的时刻,但品牌却拥有更加普遍性的力量,能够承受商业模式的变更。反言之,如果品牌失守,那么任何商业模型也会就此坍塌。
   未来,提到无印良品,你想到的或许是简约不失品味的餐堂,低调却不奢华的酒店,没有logo却品质过硬的产品,涵盖我们一整套完整的生活方式。
   能否实现还需时日来验证,然而基于互联网的发展、网购的普及,实体店深知价格已不具有竞争力。而跨界复合店主要是宣传品牌文化,让更多的消费者为品牌付费,依靠品牌的号召力,走在前列的品牌早已经跳出了价格战。
   越来越多的商业实体开始在“复合店”上大作文章,不少品牌扩展主营业务规模,营造更丰富、有情调、充满文化氛围的生活方式,提供给消费者更加多元化的消费体验。
   当下,新生代逐步成为消费主力,勇于追求新鲜事物,更加注重体验式消费,“爱晒爱分享”成为这一群体的一大特征。消费者通过社交软件,分享自己的生活方式,使品牌概念得以传达,又为品牌的“二次传播”提供渠道。
   赖阳表示,跨界复合店是未来发展的整个趋势。在消费升级的风口上,所有零售业态都在探索多元经营的边界。

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