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“朋友圈经济”带动体验式消费,朋友圈都知道,你不知道就out了——

未来消费 年轻娱乐体验与IP化

河南消费网    http://www.hnxfw.org  (2018-01-11 14:16:46)  来源:中国消费者报    王小月

    图一:王府中环荟集了众多高端国际品牌。

    图二:Hamleys售卖、体验区占了一大半。

    图三:王府井百货大楼引入英国百年玩具店Hamleys。

    图四:去年 12月开业的王府中环主打中高端消费。
   每逢周末用餐高峰,购物中心的就餐区往往会坐满排队等位的顾客。排队不是检验店铺人气的唯一标准,但此时,如果看到某家店门可罗雀,想必你会考虑进还是不进去。
   吃完饭,再去楼上影院看部电影,抑或是去隔壁喝杯咖啡,这似乎已成为时下人们去shoppingmal的行为标配。
   零售 拿着旧地图能否找到新大陆
  
“百货大楼门口等你!”这一句话很多人似乎都不陌生,作为大多数有些年岁人共同的记忆,百货大楼一定程度上代表了一座城市的地标式建筑。在物质相对匮乏的年代,去百货大楼似乎是件很时髦的事情。
   伴随着一代代人的成长,无数人长大了,百货大楼却老了。
   在日新月异的变化中,传统百货业同样需要激流勇进。面对互联网的发展,电商带来的巨大冲击,银泰百货早早“嗅”到了危险的气息。
   早在2014年3月,阿里巴巴就对百货巨头银泰商业进行了战略投资。过去两年,银泰首先从“人货场”中的“人”切入,完成了数字化会员累积,对客户可触达、可识别、可运营。银泰目前正在进行货品的数字化,只有通过对货的洞察,进行人货的适合匹配,才能让整个经营效率获得提升。而银泰最终要完成的,是对整个商业场景的数字化重构。
   2017年初阿里买下银泰商业并完成私有化后,银泰百货加快在新零售试水的步伐,二者已经基本实现会员、支付和商品体系打通和对接。
   而银泰也一度被认为是基于传统百货创新新生,阿里新零售的第一块百货试验田。
   北京商业经济学会秘书长赖阳却对银泰的变革有不同的看法,他认为,阿里巴巴只是为银泰提供了平台,但并没有产生流量,对于线上来说是没有价值的,没有销售增长。从本质上说,这只是战术上的升级。
   而零售的争夺战并不止于此,答案存在于不断探索中。正如银泰商业CEO陈晓东所说,“拿着旧地图是找不到新大陆的,用别人家的导航路线是回不了自己家的”。
   传统百货 离消费者更近一点
   商业地产市场风起云涌,随着消费升级,如何根据市场特点及变化,打造特色产品、实现错位竞争,成为众多商业地产亟待思考的问题。
   近年来,万达百货不景气的声音越演越烈。对于万达而言,改变给人留下的刻板印象,实现自我救赎,自然是当前必须做出的调整。事实上,对于其他商业地产而言,也莫不如是。
   2017年 12月 23日,烟台芝罘万达广场开业,“梦幻糖果城”儿童主题街区的打造带给了消费者高颜值、高趣味性的购物环境。街道两旁都是糖果造型的房子,各种巨型糖果穿插其中,街道路面也由各色的“巧克力”铺成。
   无疑,这也是万达商业应对电商冲击、千禧一代成为消费者主力等商业大环境变化的一次尝试与突破。
   在北京,王府井百货与apm购物中心仅一街之隔,却常常被用来对比分析。就在去年12月底,王府井百货大楼南馆通过改造,英国百年玩具店Hamleys(哈姆雷斯)开业。
   王府井店是Hamleys在国内的第三家门店,也是全国面积最大的一家,五层达1.1万平米,店内拥有200多个品牌,包括Hamleys自有品牌玩具以及乐高、变形金刚、芭比、星球大战、迪士尼公主、乐立方、伟易达、小猪佩奇以及小马宝莉等。还引进了国内外知名运动、母婴、童装品牌,力图打造一站式休闲购物体验。
   店外是中式古朴风格和英伦范的完美结合,红色的英式电话亭、邮筒、卫兵十分吸睛。
   一进入Hamleys,从配色、陈列,到货架、玩具,扑面而来的浓浓的英伦风情,仿佛置身童话的海洋。旋转木马在一层的中心,妈妈陪着孩子乘坐,爸爸充当摄影的角色,其乐融融。
   玩具售卖和体验的区域占一大半,也有部分区域售卖婴幼儿童服饰品牌,但是来Hamleys的绝不仅限于儿童,很多青年消费者也来刷存在感。售卖区播放的动画片,让不少“尝鲜”的消费者惊呼“满满的回忆”。
   乐高专卖店无疑是乐高达人的最爱,众多限量版、欧版的乐高玩具,如伦敦双层巴士、旋转木马、摩天轮等需要2000多块乐高积木的超级组合,看起来十分“烧脑”。
   手工益智区供家长和孩子一起DIY玩具,除此之外,迪士尼公主裙、芭比娃娃都是女孩的最爱;而奥特曼、玩具汽车也让男孩找到了归属感。
   在Hamleys,所有人似乎都忘记了年纪,置身其中,难以自拔。虽然开业不久,但IP、体验式的业态已然成为王府井百货的“揽客利器”。
   对此,赖阳对《中国消费者报》表示,新奇体验和家庭休闲,成为未来消费的趋势。
   的确,从烟台万达和Hamleys王府井店开业不难看出,传统百货业在积极调整自己的发展方向,力求离消费者更近一点。
   体验式消费 客流+互动必不可少
   随着互联网的发展,越来越多的品牌入驻电商平台,消费者可以在手机端随时查看最新款。而随着“双11”“双12”等购物狂欢节的发展,线上的优惠力度往往高于线下,购物成为动动手指的小事情。
   在这样的情况下,shoppingmal就需要精准分析消费群体的行为及需求。
   “很多年轻人去购物中心不是奔品牌,一些年轻化的快时尚反而更加吸引他们。”赖阳说,如果是一些奢侈品品牌,差价较大,消费者完全可以选择海外购或者跨境电商等等。
   近年来,快时尚受到不少年轻人的青睐。去年双11优衣库推出“免费改、轻松换”售后增值服务,实现线上线下品质与服务不打折。消费者可在天猫旗舰店下单,再去优衣库线下门店取货。
   同时,优衣库计划在全球范围拓展服装“半定制服务”,顾客可以在店内试穿后,自定义调整衣服尺寸、颜色、以及衣领、袖口等细节处的长短,定制最适合自己身材的衣服。
   对于越来越注重体验式消费的年轻群体,优衣库的体验式营销无疑是成功的。当下,产业革命更注重渠道,店铺的生存价值也在变。想要立于不败之地更需要把产业规律摸清楚。
   而此类店铺也受到众多shoppingmal的青睐。
   赖阳表示,对于境内外差价不大的品牌,消费者可能看完电影顺便就买了。消费者更注重休闲消费,更多的是随机性购买,商场也应该注重单次消费,这需要商场进行品牌调整。
   似乎都赶在新年到来前开店,王府井商圈由香港置地投资的王府中环也在去年12月开业。与同样主打中高端的北京SKP、国贸商城相比,王府中环针对新生代消费群,更加关注创意和生活方式。
   除FENDI、GUCCI等高端国际品牌外,王府中环还汇聚了众多时尚和生活方式品牌,如Victoria'sSecret亚洲旗舰店、PANDORA全球旗舰店及英国时尚品牌Superdry,西塔楼还有备受文艺青年追捧的创意城市文化空间。
   在王府中环,不时看到穿搭时尚的年轻人在“凹造型”。随便一个场景,都是一张“大片”。
   不得不说,很多新鲜有趣的事情是通过微信朋友圈传播的,通过族群社交将自己的消费行为分享出去,产生认同感,也一定程度上形成了“朋友圈经济”。
   赖阳分析指出,“很多大型购物中心因为和供应商关系,经营模式固化,讲究面子,引进一些大牌,盲目注重坪效。未来企业更应该通过大数据分析,加强消费者个人享受品质化,而这也是商场较为薄弱的地方。”
   他进一步表示,很多商场没有和消费者形成互动关系,客流+互动是必不可少的。目前新企业的包袱小,更容易变革,以后的趋势是休闲娱乐,时尚不贵的体验式消费。
   或许,也可以总结为,未来消费将由年轻化、IP化、娱乐化、体验化所主导。

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